DX文脈のメディア露出1800件、「自由研究おたすけAI」は30番組で放送。 広報の力でベネッセの魅力を社会に伝える

「進研ゼミ」には歴史があるために、郵便だけで添削をしていた頃のイメージを持たれている方もいらっしゃいます。積み重ねてきた歴史にはもちろん良いイメージが多く含まれていますが、デジタル学習できることやDXへの取り組みがあまり知られていないことが課題でした。教育サービスを提供している他のベンチャー企業の方が最先端の学習方法を提供しているのではないか、とのイメージを持たれている方もいらっしゃいます。このようなイメージを払拭することが必要でした。

今までベネッセは目立った競合がいないくらい圧倒的な在籍数を誇ってきましたが、デジタル化が進み競合も多くなってくる中で、メディアを通じてベネッセもDXによって進化していることを広く伝えて認知を獲得していくことが求められていました。

DIPの広報なのでDX関連のニュースを出していくことが第一ですが、実はHDのコーポレート広報と事業部のマーケティング担当との間に入って、コンサルティングをする業務もあります。事業部にPR施策の提案をするなど、守りになりがちな広報業務ですが、話題の最大化を目指して様々なことに取り組んでいます。

待ちの姿勢ではタイムリーに社内の情報を得られないので、週に1回は事業部とのミーティングの場を設けて全ての案件を把握するところから始めました。社内の信頼を得るためには、成功事例を積み上げていくことが大事だと考え、上半期はそこに注力しました。その甲斐あって、当初と比べると積極的な相談を受けることも増え、少しずつ信頼を得られている実感があります。

DIPが広報をうまく進めるためには、各担当者に寄り添いながら進める必要があります。その点、組織横断的に関わることのできるDIPの利点が生かせたと思います。

2021年度はDX文脈のメディア露出がほとんどありませんでした。ゼロの状態から2022年度には1883件のDX文脈の露出を獲得でき、PR活動の成果を1年で大きく伸ばすことができました。DIP広報の人材も増え、2023年度はさらに細かく各事業を見られる体制が整ったので、いいペースで露出を獲得できています。

直近の案件でいうと、「進研ゼミ」の小学講座から出した「自由研究おたすけAI」のPR活動で大きな成果を出せました。夏休みの自由研究のための生成AIのサービスで、そのPRを最大化したいという依頼が事業部からありました。目標とする広告換算額を達成するためには、どうしてもテレビの露出を獲得する必要があり、そのために取材できる場を作ることが必要でした。

プレスリリースを書くだけではなく、体験会の実施をDIPから事業部に提案して取材誘致を行いました。文部科学省は当時、子どもたちが生成AIを勉強で使うことの指針を検討している段階でしたので、まずベネッセとして生成AIに対するスタンスをどうするのかを明確にしました。

今回の生成AIの一番のポイントは「答えを教えない」こと。子どもたちが自分だけで考えていると気づかない部分をAIとの対話で得て、さらに考えを深めていくことで子どもたちの思考力を向上させるサービスです。1＋1＝2のように決まった答えを教えるものではないということが非常に大きなポイントでした。

学校ではまだ十分に教わらない生成AIとの向き合い方を子どもだけではなく保護者にも学んでいただく必要があったので、ベネッセからリテラシー教育もコンテンツとして提供していました。リスク面はケアしながら、子どもたちが今後生きていく中で無視できない生成AIの活用を安全・安心な環境で早い段階で学んでいただきたいということを強く考えていました。

一方で、報道される際に生成AIのリスクについて取り沙汰されるなど、ベネッセの取り組みがネガティブに受け止められる可能性もありました。それを払拭するためにPR用の資料をDIPで作り、各メディアに訪問もさせていただきながらプレスリリースを出すだけではなく、丁寧なコミュニケーションを取っていきました。

その結果、体験会には在京の全テレビ局がカメラを持って取材に足を運んでくださいました。30番組以上で放送され、新聞は100件以上、Webメディアも800件を超える掲載をいただき、広がりのあるメディア報道につながりました。

「自由研究おたすけAI」はベネッセの会員ではない方も使えるサービスでしたので、テレビ報道を通じて多くの方に伝えることに意義がありました。ネガティブな報道もほぼなく、自由研究と同時に生成AIについても学べるいい機会だと受け止めていただけました。

体験会は進研ゼミの会員の方々にお声がけし、事前に内容をお伝えせずに会場に来て初めて生成AIを使ったサービスだと分かる形で実施しました。そのため、子どもと保護者の率直かつポジティブな言葉がメディアを通じて伝わりました。体験会の実施自体は苦労もありましたが、結果が出て良かったです。

報道が報道を呼び、ゴールデンタイムの番組や地方のメディアにも取り上げられるなど、継続的にメディアで取り上げられるいい循環ができています。