点と点がつながるところに商機 デジタルで全体のマーケティングを牽引

DIPのデジタルマーケティング部はベネッセホールディングスの様々な事業のデジタルマーケティングをサポートする部署になります。「進研ゼミ」や「こどもちゃれんじ」といった通信教育事業から、ベネッセスタイルケアやハートメディカルケアといった介護事業まで、実に幅広い事業を支援しています。

デジタルマーケティングの重要性は日を増すごとに高まっていますが、グループ全体を見渡すと事業ごとの取り組みにギャップがありました。そのため、デジタルマーケティング部は事業毎にあるマーケティング部門と一緒にデジタル領域の戦略を立て、実行する役割を担う必要があります。

デジタル環境の変化はとにかく速い。環境変化が激しい中で事業を成長させていくためには、専門性や高度なスキル、経験が求められます。ただ、事業によってこうした習熟度にばらつきがありました。

数値を正しく計測し、現状を把握していなければ、目の前のPDCA（Plan：計画、Do：実行、Check：評価、Action：改善）を回していくことはできません。我々は広告代理店や制作会社といったパートナーと一緒に動きますが、我々自身のレベルが低ければ、パートナーの力量も判断がつきません。全体を引き上げるために必要な人財育成の環境が整っていませんでした。

最初に手がけたのは足元のPDCAの環境を整えることです。分析できる環境をきっちりと整えて、足元の状況を正確に把握できるようにしました。

加えて広告代理店の先、実際に広告を出稿する先の媒体と包括的に組むことも始めました。各事業単位で同様の座組みを組むのは難しいですが、横串で大きな規模になればスペシャリストのサポートをつけてもらったり、対策を一緒に考えてもらったりできます。何よりパートナーの品質管理ができるようになるという点は大きい変化です。

人財育成においては、デジタルマーケティングの研修プログラムを提供したり、最新トレンドを共有したりして徐々に全体的なレベル向上を進めています。

想定していたより大変だったこともあります。外から俯瞰して見たときの事業が直面している課題と、事業内部の人たちが感じている課題は往々にして異なります。こうした認識のズレを擦り合わせていく過程には丁寧に時間をかけました。

おおむね各事業のマーケティング目標に貢献できています。KPI（重要業績評価指標）の設計を正しく設定することでマーケティング施策自体を大きく変えて成功したケースもあります。

デジタル広告に生成AIを活用して業務効率化の改善や成果を向上させた実績もあります。生成AIを活用することで広告に使う記事制作にかける時間が約8割削減できたほか、コンバージョン（成約）数が7倍になったケースもあります。

そして、やはり大きい変化は分析環境を整えたことで、施策を考えることにリソースの多くを割けるようになった点です。これまでは事業規模が小さくてサポートがおろそかになりがちだった部門も同様の環境が整ったことで、成果を得られるようになりました。